ریبرندینگ فرآیند تغییر و تنظیم تصویر شرکت و استراتژی کلی آن با توجه به شرایط فعلی بازار، مشخصات کسبوکار و چشم‌انداز کلی آن است.
معمولا، ریبرندینگ بخشی از فرآیند یک تحول جامع‌تر در سازمانی معین است. این تحول می‌تواند دلایل زیادی داشته باشد. گاهی اوقات، فرآیند M&A (ادغام و اکتساب) باعث این تحول می‌شود. به عنوان مثال، ادغام دو شرکت اکسون و موبیل (که در حال حاضر یک تشکیلات چندملیتی و آمریکایی در زمینه نفت و گاز است.)
یکی دیگر از دلایل مهم ریبرندینگ، تغییر قابل توجه در سبد یا ماهیت کسبوکار است. تغییر نام تجاری Facebook به Meta یک مثال خوب از این تغییر است. در ایران نیز می‌توان به ریبرندینگ گروه وطن‌زرین اشاره کرد که به دلیل تغییر در سبد و ماهیت کسبوکار فرآیند ریبرندیگ را تجربه کردند.
تعریف ریبرندینگ
به زبان ساده می‌توان گفت، ریبرندینگ فرآیند تغییر تصویر، استراتژی و هویت یک شرکت است. (در نتیجه موضوع فقط تجدید تصویر یا طراحی یک لوگوی جدید نیست!) در طول این فرآیند، تقریباً همه فاکتورهای یک برند تغییر می‌کند و این تغییرات شامل موارد زیر است:
- کل هویت برند (شامل لوگو تایپ، نام، رنگ های برند، تایپوگرافی و …)
- موقعیت برند، اصول و دستورالعمل‌های برند
- استراتژی برند
- وبسایت‌ها و پروفایل شبکه‌های اجتماعی
- همه عناصر آفلاین، به عنوان مثال، اقلام چاپی، ساختمان‌ها (مانند نمایشگاه‌ها و فروشگاه‌ها)، لباس‌ها و وسایل نقلیه
هدف از ریبرندینگ
معمولا هدف اصلی ریبرندینگ، تطبیق برند با شرایط فعلی، چه داخلی و چه خارجی است. پس از ریبرندینگ، شرکت می‌تواند به اهداف خود دست یابد، مفاهیم دلخواه خود را برانگیزد، مخاطبان هدف مناسب را جذب کند و تصویر و شهرت جدیدی ایجاد کند. در برخی موارد، ریبرندینگ ممکن است به معنای شروع دوباره یک برند از ابتدا باشد.
در میان برندهای ایرانی که فرآیند ریبرندینگ را تجربه کردند می‌توان به برند پنبه‌ریز که یکی از برندهای گروه وطن‌زرین است، اشاره کرد، این برند در سال ۲۰۲۰ هویت جدید خود را با بسته‌بندی‌های جدید به مشتریان معرفی کرد و در طی فرآیند ریبرندینگ، لوگو، رنگ‌های برند، استراتژی، چشم‌انداز و … متناسب با شرایط بازار و سلیقه مشتریان دستخوش تغییرات زیادی شد.
تفاوت ریبرندینگ و برند رفرش (Brand Refresh)
شرکت‌هایی که به دنبال تغییرات زیاد نیستید، باید یک فرآیندنه چندان انقلابی از ریبرندینگ را در نظر بگیرید، که به عنوان تجدید برند (Brand refresh) شناخته می‌شود. در این فرآیند، برند، به طور کلی تغییر نمی‌کند و فقط چند ترفند و تغییرات جزئی اجرا می‌شود. برای مثال، Starbucks در سال ۲۰۱۱، زمانی که عرضه محصولاتی علاوه بر قهوه را شروع کرد، نام «قهوه استارباکس» را از لوگوی خود حذف کرد. اما شرکت به همین شکل باقی ماند.
مثال‌هایی از ریبرندینگ‌های موفق در دنیا
ریبرندینگ همیشه نقطه عطف بزرگی در تاریخ یک شرکت است و برای شرکت‌ها فرصتی‌ست تا چشم‌انداز کسبوکار خود را دوباره تعریف کنند و با زمینه‌ها و فرصت‌های جدیدی روبه‌رو شوند، مشتریان بیشتری به دست آورند و در شرایط بازار پویا بهترین عملکرد را داشته باشند. البته ریبرندینگ ممکن است همیشه موفق نباشد.
فیسبوک، کیا، پرینگلز و کی استون لایت – این‌ها تنها چهار مورد از برندهایی هستند که اخیراً فرآیند ریبرندینگ را پشت سر گذاشته‌اند. در ادامه این مطلب، به پنج نمونه جالب از ریبرندینگ‌های موفق اشاره خواهیم کرد.
فیس بوک/متا
در اکتبر ۲۰۲۱، شرکت مارک زاکربرگ اولین ریبرندیگ بزرگ خود را اعلام کرد. در حال حاضر، فیس بوک، واتس‌اپ، مسنجر، اینستاگرام و چندین برنامه دیگر به نام متا شناخته می‌شود. فیس بوک تقریباً همه چیز را در مورد برند خود تغییر داد. این شرکت اکنون نام، لوگو و طرح حروف متفاوتی دارد. همچنین یک وب سایت جدید برای این برند مادر در پشت فیس بوک وجود دارد. (Meta.com)
متا کتمان نمی‌کند که علاقه اش به سایر حوزه‌ها (به ویژه متاورس، AR و VR) دلیل اصلی این انتقال بوده است. تحت عنوان متا، شرکت زاکربرگ می‌تواند در حوزه‌های مختلف کسبوکار رشد کند، زیرا آن‌ها «فراتر از صفحه‌نمایش‌های دوبعدی به سمت تجربه‌های همه‌جانبه» حرکت می‌کنند.
KIA و Volkswagen
در سال ۲۰۲۱، شرکت KIA (خودروساز کره‌ای) تصمیم گرفت به سراغ چیزی برود که «لوگوی کاملاً متفاوت» نامیده می‌شود. آن‌ها همچنین شعار خود را به «حرکت الهام‌بخش» تغییر دادند و کلمه Motors را از نام شرکت حذف کردند.
مدیر عامل شرکت، هو سونگ سانگ در مورد لوگو جدید می‌گوید: «لوگوی جدید کیا نشان دهنده تعهد این شرکت برای تبدیل شدن به نمادی برای تغییر و نوآوری است.»
همراه با ریبرندینگ، KIA رویکرد خود را در طراحی خودرو نیز تغییر داده است. در گذشته، کیا به طراحی محافظه‌کارانه شناخته می‌شد. اما در حال حاضر، آن‌ها خودروهای جسور و خوش‌قیافه‌ای طراحی می‌کنند. لوگوی جدید KIA شبیه یک امضای دست نویس است و حروف زاویه دار K و A بلافاصله توجه را به خودجلب می‌کند. شرکت کیا می‌گوید لوگوی جدید نشان‌دهنده اعتماد به نفس و جاه‌طلبی بالای این شرکت است.
در سپتامبر ۲۰۱۹ فولکس واگن لوگوی جدید خود را با طراحی مسطح دو بعدی در جریان نمایشگاه بین المللی خودرو در فرانکفورت معرفی کرد. در همان زمان، فولکس‌واگن خودروی تمام الکتریکی ID.3 جدید خود را نیز معرفی کرد. همه این‌ها بخشی از یک کمپین تبلیغاتی بزرگتر ریبرندینگ به نام «فولکس واگن جدید» بود.
به گفته خود این شرکت، این ریبرندینگ، «دنیای جدید فولکس واگن را معرفی می‌کند، جایی که دیجیتال‌سازی و اتصال، ارتباطات مشتری را مبتنی بر داده، شخصی‌تر و بسیار فردی‌تر می‌کند». لوگوی جدید فولکس‌واگن فقط عناصر ضروری را حفظ کرده است تا در فضای دیجیتال انعطاف‌پذیرتر و راحت‌تر از آن استفاده شود.
همراه با ریبرندینگ، فولکس‌واگن رنگ آبی جدیدی را به طیف رنگی خود اضافه کرد.
ویکتوریا سیکرت
این ریبرندینگ با موارد قبلی متفاوت است و هویت بصری تغییری نکرده است. در آگوست ۲۰۲۱، ویکتوریا سیکرت انتقال خود را از فرشتگان سوپرمدل معروف، به VS Collective، متشکل از ده زن با رنگ پوست، سن و اندام‌های مختلف اعلام کرد.
ویکتوریا سیکرت با این رویکرد جدید قصد دارد پیام «متنوع و فراگیر» را به نسل جدید منتقل کند. این تصویر جدید باید به برند کمک کند تا برنامه‌های مرتبط جدید، مجموعه محصولات تکاملی و محتوای الهام‌بخشی ایجاد کند و از اهداف حیاتی برای زنان در سراسر جهان حمایت کند. همانطور که مارتا پیز، مدیر ارشد مالی شرکت، می‌گوید: «ما در حال ایجاد پلتفرمی هستیم که روابط جدید و عمیق‌تری را با همه زنان ایجاد می‌کند.»
Keystone Light یک آبجو آمریکایی است که برای اولین بار در سال ۱۹۸۹ معرفی شد. در حال حاضر، Keystone Light متعلق به شرکت Coors Brewing است. این برند اخیراً مجدداً طراحی شده است، اما این ریبرندینگ تنها به یک دلیل مشهور است، یک جنگ تجاری بزرگ که در اوایل سال ۲۰۱۸ آغاز شد.
ماجرا از قوطی‌های Keystone Light تغییر نام‌گذاری شده شروع می‌شود که روی کلمه «STONE» تأکید می‌کردند، گویی کلمه‌ای مستقل از «Key» است. طبق گفته شرکت Stone Brewing، یک کارخانه آبجوسازی کالیفرنیایی که یک شرکت رقیب است، این تغییر باعث سردرگمی برند بین Keystone Light و برند Stone شده بود. در حال حاضر برای جلوگیری از هرگونه درگیری و سردرگمی، Keystone Light از این طرحی استفاده می‌کند که کلمه Key چسبیده به stone نوشته شده است.
